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Todos hemos escuchado hablar de empresas que se hacen un «lavado de imagen». Así, tratan de eliminar una mala percepción que han producido en el consumidor por la razón que sea. De ese lavado de cara, surge el greenwashing. En el pasado, el marketing se centraba en asociar la marca con valores positivos, como la familia o el respeto, entre otros.
En la actualidad, siguiendo con esa línea, la «moda» de la mercadotecnia es centrarse en los valores ecologistas:
El greenwashing consiste en hacer llegar al consumidor el mensaje de que la empresa se preocupa por asuntos ecológicos. Y lo más importante de la definición: debe dar la impresión de que de que se preocupa más de lo que realmente lo hace. Siendo así, optarán por campañas publicitarias que extiendan esta percepción y paliarán así los efectos de su actividad económica. A veces, incluso, utilizarán a otras empresas del sector para compararse con ellas como «la más eficiente». No obstante, no aportarán información sobre su impacto fuera de dicha comparación.
Utilizarán esta técnica si el producto no es natural o se asocia a la contaminación. También la usarán si les ha surgido alguna polémica relacionada con el medioambiente.
Una buena imagen facilita la captación de clientes. Esto se puede ver en cualquier campo comercial:
Podrán lanzar campañas sobre replantación de árboles o sobre inversiones millonarias en investigaciones ecológicas. Con esto, su imagen mejorará de cara a la opinión pública.
Antes de ver ejemplos, hay que recordar que el greenwashing se da cuando la empresa solo realiza estas campañas para guardar las apariencias. Sin embargo, algunas campañas pueden tener fines distintos al de un simple lavado de cara. Un ejemplo serían aquellos casos en que un Director decide donar una suma de dinero al estudio de una enfermedad. Aunque, a veces, lo haga porque la sufre o la ha sufrido él mismo o alguien cercano.
Un caso marcado como greenwashing en Estados Unidos es poner un símbolo de «reciclable» en el envoltorio de una cortina de ducha. ¿Qué es lo reciclable: la cortina o su embalaje? Probablemente, esta ambigüedad no la resuelva la empresa y ese símbolo sirva como un lavado de imagen sin trascendencia real.
También existen algunos casos en que una empresa cambiaba los embalajes y lo anunciaba. Muchas de ellas ponen a su etiquetado: «ahora con un X % más de material reciclable». El porcentaje anunciado podía ser del 50 %. ¿Suena bien? Ahora piensa en que la cantidad de material reciclable original podría ser el 5 %. Un 50 % más supondría apenas un 7,5 % en total.
Ver más: Ecoetiquetas: ¿qué son y cuáles son las más importantes?
Pero no hay que perder la esperanza. Por suerte, las empresas que de verdad tienen políticas ecológicas son muchas. Y no solo eso, sino que les gusta ser muy específicos sobre sus medidas. Por ejemplo, tomando el caso de los productos y embalajes ambiguos, una empresa ecológica se asegurará de que conozcas la procedencia del producto. También los materiales del embalaje. Además, es posible que indiquen cómo reciclar su producto una vez finalizado su uso.